cobedautay_23
New Member
Link tải miễn phí Luận văn: Kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 01 02
Nhà xuất bản: ĐHKT
Ngày: 2015
Miêu tả: Luận văn ThS. Quản trị kinh doanh -- Trường Đại học Kinh tế. Đại học Quốc gia Hà Nội, 2015
TÓM TẮT
Quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu tạo ra những thay đổi to lớn tác động đến
các tổ chức, doanh nghiệp. Môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu ngày càng và sự sống
còn của nhiều tổ chức đang trở thành một vấn đề nan giải. Ngành chăn ga gối đệm
nằm trong xu hƣớng chung phát triển của thế giới. Để tồn tại và phát triển trong môi
trƣờng cạnh tranh này các doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh và
tăng cƣờng khả năng bán hàng, cung cấp các dịch vụ tới thị trƣờng mục tiêu. Để đáp
ứng tốt nhu cầu khách hàng nhanh chóng, kịp thời thì doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt
động Marketing – mix, đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm.
Công ty TNHH Hàn Việt qua 15 năm hình thành và phát triển đã nhận thức
đƣợc điều đó và đã đầu tƣ vào hoạt động Marketing – mix, đặc biệt là phát triển
kênh phân phối đã có bƣớc thành công ban đầu.Tuy nhiên vẫn còn hạn chế nhất
định và các mục tiêu đề ra chƣa đáp ứng đƣợc sự phát triển thị trƣờng. Qua quá
trình học tập và nghiên cứu, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt, luận
văn tập trung vào việc phân tích các số liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong
vòng 3 năm trở lại đây (2012 – 2014) kết hợp với các số liệu sơ cấp điều tra thực tế
để phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm. Từ đó rút ra những mặt
thành công và tồn tại, đề xuất giải pháp, bên cạnh đó đề xuất các kiến nghị đối với
Công ty nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm trong thời gian tới.MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... i
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................ iv
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .......................................................................4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................4
1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài ...............................................................4
1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước................................................................6
1.2 Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối sản phẩm..................................9
1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối sản phẩm......................................................9
1.2.2 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm.......................................................10
1.2.3 Chức năng của kênh phân phối.................................................................10
1.2.4 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối sản phẩm....................................11
1.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm..................................................................14
1.3.1 Các loại hình kênh phân phối ...................................................................14
1.3.2 Các thành viên trong kênh phân phối .......................................................16
1.4 Quản trị kênh phân phối sản phẩm ..................................................................18
1.4.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối...................19
1.4.2 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ...............24
1.4.3 Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh ............................................26
1.4.4 Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh .............28
1.4.5 Đánh giá kênh phân phối ..........................................................................29
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN.......31
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................31
2.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................32
2.2.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................33
2.2.2 Thu thập dữ liệu ........................................................................................35
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ..................................................32
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TNHH HÀN VIỆT....................................................................................................36
3.1 Tổng quan về Công ty TNHH Hàn Việt..........................................................36
3.1.1 Sự ra đời của Công ty TNHH Hàn Việt.....................................................36
3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Công ty TNHH Hàn Việt .................................38
3.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty TNHH Hàn Việt .................................46
3.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt.....48
3.2.1 Câu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt............................48
3.2.2 Quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt ............................68
3.3 Đánh giá về kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt ............................74
3.3.1 Những mặt đạt được..................................................................................74
3.3.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân .........................................................75
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT................77
4.1 Dự báo môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng của Công ty TNHH Hàn Việt..77
4.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh của Công ty.............................................77
4.1.2 Dự báo thị trường chăn ga gối đệm của Công ty TNHH Hàn Việt...........78
4.2 Định hƣớng hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Hàn Việt.........................79
4.2.1 Định hướng chung.....................................................................................79
4.2.2 Định hướng hoạt động Marketing.............................................................80
4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty
TNHH Hàn Việt.....................................................................................................81
4.3.1 Mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm.....................................81
4.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu...................................................................82
4.3.3 Quản lý hệ thống kênh phân phối..............................................................83
4.3.4 Phát triển nguồn nhân lực cho Công ty ....................................................86
4.3.5 Thành lập phòng Marketing......................................................................88
KÊT LUẬN...............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................93
PHỤ LỤC
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các rào
cản thƣơng mại đang dần đƣợc gỡ bỏ làm cho hàng hóa lƣu thông đƣợc dễ dàng
hơn. Bên cạnh việc đƣợc tiêu dùng nhiều loại hàng hóa hơn, ngƣời tiêu dùng có
nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa phù hợp về thẩm mỹ, chất lƣợng và giá cả. Tuy
nhiên, đối với các doanh nghiệp bài toán cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Cạnh
tranh không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nƣớc mà còn có sự tham gia của các
doanh nghiệp nƣớc ngoài. Trong bối cảnh đó, việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh
thị trƣờng và tiêu thụ đƣợc sản phẩm trở thành yếu tố hàng đầu quyết định đến sự
sống còn và phát triển của doanh nghiệp.
Lĩnh vực kinh doanh về hàng chăn ga gối đệm là lĩnh vực mang tính thiết
yếu và đang phát triển tại Việt Nam hiện nay. Trên thị trƣờng đang hiện có nhiều
doanh nghiệp tham gia vào sản xuất và cung cấp các sản phẩm của nhiều nhãn hàng
trong và ngoài nƣớc. Chính vì vậy, thị trƣờng chăn ga gối đệm ngày càng trở nên
sôi động với mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Công ty TNHH Hàn Việt là một trong các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực chăn ga gối đệm. Qua 15 năm hoạt động, công ty đã có đƣợc thị phần đáng kể
và có xu hƣớng phát triển đều qua các năm. Tuy nhiên, theo thống kê, tốc độ tăng
trƣởng của công ty qua các năm chƣa cao, doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao
hơn năm trƣớc nhƣng tốc độ tăng trƣởng trung bình chƣa đƣợc ổn định. Trƣớc môi
trƣờng cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, để tồn tại và phát triển công ty luôn
phải đổi mới nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Để giải quyết vấn đề này thì
một trong những giải pháp cần thiết là công ty phải tìm cách làm tăng khả năng bán
hàng và cung cấp dịch vụ của mình rộng lớn hơn nữa. Điều đó đòi hỏi các doanh
nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa. Trong đó,
kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa rộng lớn và đƣa sản phẩm
tới các thị trƣờng mục tiêu. Đồng thời, thiết lập đƣợc hệ thống kênh phân phối sản
phẩm hiệu quả giúp doanh nghiệp có đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
Trong thời gian qua, sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt đang gặp phải
sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều thƣơng hiệu chăn ga gối
đệm có mặt trên thị trƣờng Việt Nam có những bƣớc tiến không ngừng trong việc
xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối của mình đã ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh
tranh trong kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt.
Trƣớc tình hình trên, tác giả luận văn đã chọn đề tài: “Kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt” làm luận văn thạc sĩ của mình. Thực hiện đề
tài này, tác giả mong muốn trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: Kênh phân phối sản
phẩm của Công ty cần thay đổi nhƣ thế nào cho phù hợp với mục tiêu phát triển và
xu hƣớng ngƣời tiêu dùng?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
Làm rõ những hạn chế trong việc xây dựng và thực hiện kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
− Hệ thống hóa cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm.
− Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt.
− Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty
TNHH Hàn Việt.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm tại Công ty
TNHH Hàn Việt: Nhà phân phối, đại lý cấp 1, của hàng Công ty.
Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn
Việt trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2014.
Không gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của
Công ty TNHH Hàn Việt trên thị trƣờng Hà Nội.3
4. Đóng góp mới của luận văn
- Làm rõ những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây
dựng và thực hiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận kênh phân phối
sản phẩm
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn
Chƣơng 3: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Hàn Việt
Chƣơng 4: Phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu ở các góc độ khác nhau về
bán buôn, bán lẻ, về dịch vụ bán lẻ, phân phối và hệ thống phân phối hàng hóa và
về từng loại hình dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa
- Kasturi Rangan, Transforming Your Go-to-Market Strategy, Harvard
Business Press, 2006. Cuốn sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường” của
Kasturi Rangan xoay quanh khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối.
Các nhà điều hành cấp cao trong lĩnh vực phân phối hàng hoá và dịch vụ đều cho
rằng các kênh phân phối hiện nay đều đã lỗi thời và không còn phù hợp để đáp ứng
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các đối tác tham gia kênh phân phối. Chỉ có
một số ít các kênh phân phối đƣợc sắp xếp hợp lý và thoả mãn nhu cầu của các đối
tác tham gia kênh, trong đó yếu tố công nghệ đóng vai trò khá quan trọng. Còn lại,
phần lớn các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hƣởng tiêu cực các cơ hội
kinh doanh, thay vì đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả và mang lại lợi ích
cho các đối tác tham gia kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thƣờng áp
đặt những điều họ nghĩ, và ngƣời chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn
cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Những tồn tại này không mới, tuy nhiên vẫn
chƣa tìm ra giải pháp xử lý. Trải qua nhiều thập kỷ nghiên cứu, giảng dạy và tiếp
xúc với các nhà quản lý hàng đầu, những ngƣời đang cố gắng cải thiện chiến lƣợc
tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp, chúng tui có thể kết luận rằng sẽ là rất khó tạo
ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối. Mặc dù sự phát triển
của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch
nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chƣa có một thiết kế5
hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lƣợc tiếp
thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất.
Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới
nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, nhƣ các mối quan hệ trung gian, các
cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh
tranh thƣờng hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng nhƣ
quy mô.
Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hay trung gian
phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao
hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có ngƣời giữ vai trò bánh lái và
hƣớng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh
nghiệp cấp cao (CEO) thì có những ý tƣởng bao quát, nhƣng không nắm bắt đƣợc
thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về Marketing thì chỉ nhìn nhận các
quyết sách về tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách
lƣợc, không phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lƣợc kênh phân phối thƣờng
thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán
sản phẩm, họ chƣa từng tham gia xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối hay tham
mƣu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ
trống, không có ngƣời đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trƣớc các
thay đổi của thị trƣờng, nhƣ năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh
tranh và hành vi mua sắm của khách hàng.
Thứ ba, do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp
chủ yếu để tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có ngƣời lãnh đạo kênh, rất
khó có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hƣớng
dẫn và không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức
và chƣa phát huy đƣợc vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là
một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối
- Theo PanKaj Chandra, Ai nắm được phân phối sẽ điều hành sản xuất. Phân
phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng, thúc đẩy sự phát
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
triển cho doanh nghiệp và duy trì sản xuất. Xây dựng kênh phân phối thành công là
một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp, nhƣng
không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân phối, vấn đề đặt ra sau khi xây dựng
là quản lý. Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần có một đội ngũ quản lý kênh,
giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả. Thông thƣờng, các doanh nghiệp luôn
nghĩ đến việc chọn lựa và thiết kế kênh phân phối trƣớc khi lập kế hoạch quản trị
kênh phân phối. Xu hƣớng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chƣa quảng bá
đƣợc sản phẩm mới ra thị trƣờng, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vƣớng mắc giữa
các nhà phân phối trong kênh, … doanh nghiệp mới chú trọng đến hoạt động quản
trị kênh phân phối. Biện pháp quản lý phát sinh khi đó thƣờng khiến các giải pháp
đƣợc đƣa ra thiếu tính chủ động, doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng, buộc
phải giải quyết các vấn đề trƣớc mắt, khiến việc thực hiện chiến lƣợc kinh doanh
dài hạn mất đi tính thống nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị
kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối.
1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có
kiến thức thực tiễn chúng tui đã tham khảo một số tài liệu nhƣ: Sách, giáo trình, các
nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một
số luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có
liên quan tới lĩnh vực Quản trị Marketing – Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong
những năm qua.
Qua tham khảo sách, giáo trình...về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng
hóa tác giả đã hệ thống hóa đƣợc kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến
lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình Quản trị Kênh
phân phối, do PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến biên soạn năm 2013, tác giả đã nắm rõ
đƣợc vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lƣợng các cấp và những dòng lƣu
chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ đƣợc cách thức tổ chức và hoạt động
của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho tác
giả nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng xảy ra trong kênh phân phối, các nguyên7
nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng nhƣ thế nào, để từ đó đƣa
ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý
nhất. Giáo trình cũng trình bày tỷ mỉ những phƣơng pháp quản trị kênh phân phối
hiệu quả nhất nhƣ: Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối nhƣ thế nào, khuyến
khích các thành viên của kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống đó nhƣ thế nào
để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp.
Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác nhƣ: Quản
trị Marketing của Philip Kotler – Dịch giả: PTS. Vũ Trọng Hùng. NXB Lao động –
Xã hội. Quản trị Marketing – Hiểu biết và vận dụng, chủ biên: TS. Ngô Xuân Bình.
NXB Khoa học Xã hội, từ đó giúp tác giả nắm vững kiến thức về quản trị kinh
doanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất
cho đề tài nghiên cứu.
Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh
phân phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện
kênh phân phối tại các công ty nhƣ:
- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của
công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phƣơng
(năm 2010), ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp dụng
phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu nhập thêm thông
tin thực tế tại Công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản
về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực
tế xung đột trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp với
bối cảnh của công ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận với thực tế,
đề ra những giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều
kiện của công ty và môi trƣờng trong tƣơng lai.
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Bánh kẹo của
Công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội” của tác giả Cấn Xuân Thành (năm
2013), ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Nguyễn Trung Kiên. Luận văn cung cấp cho
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi8
ngƣời viết cơ sở lý luận về kênh phân phối và định hƣớng giải quyết các vấn đề liên
quan tại thị trƣờng Hà Nội.
- Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu
cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung”, của học viên Cao
Ngọc Anh, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử
dụng các phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích,
điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia,
chuyên khảo, phƣơng pháp phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn
thiện kênh phân phối hàng hóa cho Công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và
phƣơng pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối
và từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị.
Từ những tài liệu tham khảo, chúng tui nhận thấy:
+ Mục đích chung để hoàn thiện kênh phân phối là doanh nghiệp phân tích
cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù hợp với
không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty hay không.
+ Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân
tích, lựa chọn đƣợc giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận
đƣợc với các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối trên con đƣơng hội nhập.
Nhìn chung, các công trình nghiên cƣ́ u c ủa các tác giả đề cập ở trên chủ yếu
tập trung vào nghiên cƣ́ u v ề lý luận về kênh phân phối, chƣa công trình nào đề cập
một cách hệ thống kênh phân phối sản phẩm ngành chăn ga gối đệm. Đặc biệt là tại
công ty TNHH Hàn Việt từ khi thành lập đến nay chƣa có công trình nghiên cƣ́ u
nào đề cập đến hoàn thiện kênh phân phối của công ty.
Trên thực tế, hiện tại Công ty TNHH Hàn Việt cũng chƣa có đề tài luận văn
nào nghiên cứu cụ thể về kênh phân phối sản phẩm.Các công trình khác thƣờng
nghiên cứu về chiến lƣợc sản phẩm, PR, chiến lƣợc Marketing mix.Vì vậy, trƣớc
thực tế tồn tại của những công trình năm trƣớc tác giả chọn đề tài “Kênh phân phối
sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt” để làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của
mình.Đây là một đề tài mới hoàn toàn không trùng lắp với các đề tài trƣớc đây.9
1.2 Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối sản phẩm
Phân phối: Là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hay điều hành và vận
chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhằm đạt
hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiếu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo
thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận đƣợc sản
phẩm tiêu dùng.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định
đƣợc vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Tuy
nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: “kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà ngƣời tiêu dùng mong muốn mua đƣợc sản
phẩm với giá cả hợp lý”.
Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn
lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thƣờng phải mất nhiều năm mới xây
dựng đƣợc và không dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém
gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ nhƣ: con ngƣời, phƣơng tiện sản xuất,
nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập
chuyên về phân phối và đối với những thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là
một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất
nhiều những quan hệ lâu dài” (Theo nhà kinh tế học Corey).
Dƣới góc độ của ngƣời sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ
bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt đƣợc mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp trên thị trƣờng”.
Theo PGS. TS. Trƣơng Đình Chiến trong cuốn giáo trình Quản trị Kênh phân
phối, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân: “Kênh phân phối là môṭ tổ chƣ́ c hê ̣thống
các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động
phân phối tiêu thu ̣sản phẩm nhằm thƣc̣ hiêṇ các muc̣ tiêu trên thi ̣trƣờ ng củ a doanh
nghiêp̣ ”.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi10
Nhƣ vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên
ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó đƣợc quản lý dựa trên các quan hệ đàm
phán thƣơng lƣợng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ
thống kênh phân phối ngƣời sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các
kênh mới nhƣng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên
tham gia kênh.
1.2.2 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiêm vụ đƣa sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn đƣợc nhu cầu
và mong muốn của khách hàng về số lƣợng và chủng loại sản phẩm, thời gian và
không gian đƣợc cung cấp, chất lƣợng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có
thể chấp nhận đƣợc.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi
nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi
đƣa sản phẩm vào thị trƣờng nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp
phần nâng cao giá trị doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cƣờng khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng đồng
thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.2.3 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
ngƣời tiêu dùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của
kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định Marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.11
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và đóng gói.
- Thƣơng lƣợng: Cố gắng để đạt đƣợc sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,
bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
1.2.4 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối sản phẩm
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt
nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết hoạt
động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. Sự chuyển quyền sở
hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức trong kênh mà
không gắn với các thành viên bổ trợ nhƣ các công ty vận tải, hay các trung gian
khác nhƣ đại lý, chi nhánh thay mặt và môi giới.
Dòng chuyển quyền sở hữu đƣợc mô tả nhƣ sau:
Ngƣời sản xuất -> Bán buôn -> Bán lẻ -> Ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: Giƣ̃a các thành viên trong kênh tác đôṇ g qua laị lâñ nhau
để phân c hia các công viêc̣ phân phối cũng nhƣ trách nhiệm và quyền lợi của mỗi
thành viên.
- Dòng vâṇ đôṇ g vâṭ chất của sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hoá
vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm
tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phƣơng tiện vận tải.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi12
Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực
hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định. Dòng
sản phẩm không liên quan trực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu nhƣng nó lại có
vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối
sản phẩm.
Dòng vâṇ đôṇ g vâṭ chất của sản phẩm đƣợc mô tả nhƣ sau:
Ngƣời sản xuất -> (Vận tải)-> Bán buôn-> ( Vận tải)-> Bán lẻ-> Ngƣời tiêu dùng
- Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngƣợc chiều của tiền tệ và chứng từ
thanh toán từ ngƣời mua cuối cùng qua các trung gian trở lại ngƣời sản xuất.
Dòng thanh toán đƣợc mô tả nhƣ sau:
Ngƣời sản xuất <-Bán buôn<-Bán lẻ<-Ngƣời tiêu dùng sau cùng.
- Dòng thông tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông
tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hay không kế cận. Các
thông tin trao đổi là chất lƣơṇ g, khối lƣơṇ g, giá cả sản phẩm , thờ i gian và điạ điểm
giao nhâṇ hàng, thanh toán…Dòng thông tin tƣ̀ ngƣờ i sản xuất đến ngƣờ i tiêu dùng
cuối cùng là dòng thông tin hai chiều . Dòng thông tin hoạt động trƣớc , trong và sau
khi thƣc̣ hiêṇ các dòng vâṇ đôṇ g khác . Các tổ chức bổ trợ nhƣ công ty vận tải cũng
tham gia vào dòng vâṇ đôṇ g này.
Dòng thông tin đƣợc mô tả nhƣ sau:
Ngƣời sản xuất <-> Bán buôn <-> Bán lẻ <-> Ngƣời tiêu dùng.
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trƣơng hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên kênh. Thông thƣờ ng đây là sƣ̣ hỗ trợ về các phƣơng tiêṇ
xúc tiến của ngƣời sản xuất lớn cho tất cả các thành viên trong kênh nhƣ : ngƣờ i sản
xuất thƣc̣ h iêṇ hoaṭ đôṇ g quảng cáo , khuyến maị , tuyên truyền… Trong dòng chảy
này có sự tham gia của các đại lý quảng cáo . Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ
quảng cáo. Ngƣờ i sản xuất và các đaị lý quảng cáo sẽ cùng làm viê ̣ c viêc̣ để phát
triển các chiến lƣơc̣ xúc tiến có hiêụ quả trong kênh.
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phƣơng thƣ́ c và cơ chế thu nhâp̣ , tâp̣ hơp̣ và
xƣ̉ lý đơn đăṭ hàng giƣ̃u các thành viên của kênh phân phối . Nhƣ̃ng nhu cầu của
ổng giám đốc công ty: Là ngƣời có quyền hạn cao nhất trong tổ chức bộ
máy của công ty, phụ trách về mọi mặt và chịu trách nhiệm trƣớc công ty về hoạt động
sản xuất kinh doanh, trực tiếp phụ trách công tác tổ chức và tài chính của công ty.
- Giám đốc sản xuất: Là ngƣời giúp việc cho Tổng giám đốc, chịu trách
nhiệm về mảng kỹ thuật, về chất lƣợng sản phẩm, tổ chức sản xuất, kiểm tra, giám
sát hoạt động sản xuất của công ty.
- Giám đốc kinh doanh: Là ngƣời có chức vụ tƣơng đƣơng với Giám đốc
sản xuất, chịu trách nhiệm trong lĩnh vực tìm hiểu thị trƣờng, chủ động xây dựng kế
hoạch và tổ chức thực hiện các hợp đồng kinh tế đƣợc giao.
- Giám đốc điều hành khối văn phòng: Là ngƣời có chức vụ tƣơng đƣơng
với 2 vị trên và chịu trách nhiệm về đời sống cho toàn công ty.
- Phòng tổ chức hành chính: Có nhiệm vụ lập kế hoạch lao động cho công
ty, theo dõi quản lý, cân đối, tuyển dụng, giải quyết các thủ tục hành chính của công
ty, tổ chức các buổi họp.
- Phòng kế toán tài vụ: Có nhiệm vụ ghi chép, xử lý, phân tích các số liệu
về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, tính ra số tiền lƣơng phải trả cán bộ
công nhân viên, tính ra số thuế phải nộp nhà nƣớc…
- Các phân xưởng: có nhiệm vụ điều hành sản xuất của phân xƣởng đó,
tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất để đáp ứng kịp tiến độ theo đơn đặt hàng.
Tuy có sự phân công nhiệm vụ một cách rõ ràng nhƣng giữa các bộ phận
luôn luôn có sự liên hệ chặt chẽ, có sự bàn bạc, trao đổi nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh của công ty cũng nhƣ chất lƣợng cuộc sống của cán bộ công nhân viên.
Nguồn lao động của Công ty TNHH Hàn Việt
Trong các doanh nghiệp, con ngƣời là yếu tố quan trọng, nó quyết định thành
bại của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh, nói một cách cụ thể là vấn đề nhân
sự của doanh nghiệp. Mặt khác, trình độ nguồn nhân lực cũng nhƣ việc bố trí cơ cấu
lao động hợp lý giữa lao động trực tiếp và lao động gián tiếp là một trong những
nhân tố góp phần nâng cao năng suất lao động để từ đó hạ giá thành sản phẩm, nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.43
Bảng 3.3. Tình hình nguồn lao động ở Công ty giai đoạn năm 2012 - 2014
Chỉ tiêu
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Tăng
trƣởng
bq
Số
lƣợng
Tỷ
trọng
(%)
Số
lƣợng
Tỷ
trọng
(%)
Số
lƣợng
Tỷ
trọng
(%)
Tổng số lao động 614 100 652 100 700 100 6,78
1. Giới tính
- Nam 185 30,14 202 31,12 234 33,43 12,52
- Nữ 429 69,86 450 68,88 466 66,57 4,23
2. Trình độ
- Đại học và
trên ĐH
52 8,46 63 9.66 70 9,71 16,13
- CĐ, TC nghề 147 23,94 193 29,6 210 30,29 20,05
- LĐ phổ thông 415 67,6 396 60,74 420 60,00 0,74
(Nguồn: phòng Tổ chức – Hành chính)
Qua số liệu ở bảng 3.3 ta thấy: Nhìn chung lao động ở Công ty TNHH Hàn
VIệt trong 3 năm không có sự biến động nhiều, lao động ở sau tăng nhiều hơn năm
trƣớc với tốc độ tăng trƣởng bình quân 6,78%, điều này cho thấy Công ty ngày
càng mở rộng quy mô hoạt động. Để hiểu rõ đặc điểm lao động tại Công ty, ta xem
xét lao động theo các góc độ phân chia nhƣ sau:
- Phân theo giới tính: Có sự chênh lệch lớn giữa lao động nam và nữ, số
lƣợng lao động nữ chiếm gần gấp đôi lao động nam. Do tính chất của công việc, đặc
thù sản xuất kinh doanh là sản phẩm may chăn ga gối đệm là những công việc dành
cho nữ giới khá hợp lý.
- Phân theo trình độ lao động: Xét về cơ cấu lao động theo trình độ thì
trong 3 năm qua tỷ lệ trình độ đại học và trên đại học có sự biến động tăng trƣởng
16,13%. Đội ngũ lao động có trình độ đại học và trên đại học làm việc chủ yếu ở
các văn phòng, phòng ban, đội ngũ quản lý. Trình độ lao động cao đẳng, trung cấp
nghề tăng khá mạnh với tốc độ tăng 20,05%. Trong khi lao động phổ thông tăng
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi44
trƣởng bình quân chỉ có 0,74%. Điều này cho thấy Công ty đang từng bƣớc nâng
cao chất lƣợng nguồn nhân lực trƣớc những đòi hỏi thị hiếu ngƣời tiêu dùng cả về
chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ bán hàng.
Nhìn chung, cơ cấu lao động của Công ty TNHH Hàn Việt trong giai đoạn
2012 – 2014 khá hợp lý, đặc biệt cho thấy Công ty đã từng bƣớc đào tạo lao động
có tay nghề để đáp ứng yêu cầu thị trƣờng trong thời ký hội nhập kinh tế toàn cầu.
3.1.2.3 Tình hình cơ sở vật chất
Nhà máy 1: Nằm ở Km14 Quốc lộ 1A – Thanh Trì – Hà Nội, với
tổng diện tích 15.000 m2, nhà máy 1 có chức năng và nhiệm vụ chính là chuyên sản
xuất chăn, ga, gối, và đệm bông. Xƣởng này bao gồm các xƣởng nhỏ:
- Xƣởng sản xuất chăn, ga, gối: Xƣởng này làm việc theo một dây chuyền
liên tục. Mỗi bán sản phẩm của phân xƣởng này là đầu vào của phân xƣởng khác.
+ Phân xƣởng cắt: gồm 30 ngƣời, có chức năng chính là lấy vải từ kho rồi
sử dụng máy cắt và kéo để cắt vỏ chăn, ga, gối, đệm theo kích thƣớc qui định trong
kế hoạch sản xuất.
+ Phân xƣởng may: 130 ngƣời, có chức năng may và viền các sản phẩm
chăn, ga, gối, đệm.
+ Phân xƣởng chần thuê: 40 ngƣời, gồm 5 máy chần tự động khổ 3,2m, 1
máy chần cơ, 3 máy thêu 20 đầu. Chức năng chính của phân xƣởng này là điều
khiển và vận hành hệ thống máy móc để chần, thêu các vân hoa, logo lên các sản
phẩm của công ty.
+ Phân xƣởng sản xuất mền chăn tự động: gồm có 15 công nhân, quản lí và
sử dụng các máy móc hiện đại nhƣ máy cân trộn xơ, máy trải xơ làm bông chăn hè,
chăn đông, máy lồng bông chăn hè, chăn đông với cỏ…vv để sản xuất ruột chăn.
+ Phân xƣởng kiểm tra và đóng gói: 41 ngƣời có chức năng kiểm định lại
chất lƣợng sản phẩm, vệ sinh công nghiệp và đóng gói.
- Xƣởng sản xuất đệm bông PE: gồm có 42 ngƣời, năng suất 250 chiếc/ngày
có chức năng chính là sản xuất ruột đệm bông với độ dày 7cm, 9cm, 14 cm và kích
thƣớc nhƣ yêu cầu của khách hàng.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Nhà xuất bản: ĐHKT
Ngày: 2015
Miêu tả: Luận văn ThS. Quản trị kinh doanh -- Trường Đại học Kinh tế. Đại học Quốc gia Hà Nội, 2015
TÓM TẮT
Quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu tạo ra những thay đổi to lớn tác động đến
các tổ chức, doanh nghiệp. Môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu ngày càng và sự sống
còn của nhiều tổ chức đang trở thành một vấn đề nan giải. Ngành chăn ga gối đệm
nằm trong xu hƣớng chung phát triển của thế giới. Để tồn tại và phát triển trong môi
trƣờng cạnh tranh này các doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh và
tăng cƣờng khả năng bán hàng, cung cấp các dịch vụ tới thị trƣờng mục tiêu. Để đáp
ứng tốt nhu cầu khách hàng nhanh chóng, kịp thời thì doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt
động Marketing – mix, đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm.
Công ty TNHH Hàn Việt qua 15 năm hình thành và phát triển đã nhận thức
đƣợc điều đó và đã đầu tƣ vào hoạt động Marketing – mix, đặc biệt là phát triển
kênh phân phối đã có bƣớc thành công ban đầu.Tuy nhiên vẫn còn hạn chế nhất
định và các mục tiêu đề ra chƣa đáp ứng đƣợc sự phát triển thị trƣờng. Qua quá
trình học tập và nghiên cứu, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt, luận
văn tập trung vào việc phân tích các số liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong
vòng 3 năm trở lại đây (2012 – 2014) kết hợp với các số liệu sơ cấp điều tra thực tế
để phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm. Từ đó rút ra những mặt
thành công và tồn tại, đề xuất giải pháp, bên cạnh đó đề xuất các kiến nghị đối với
Công ty nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm trong thời gian tới.MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... i
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................ iv
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .......................................................................4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................4
1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài ...............................................................4
1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước................................................................6
1.2 Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối sản phẩm..................................9
1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối sản phẩm......................................................9
1.2.2 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm.......................................................10
1.2.3 Chức năng của kênh phân phối.................................................................10
1.2.4 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối sản phẩm....................................11
1.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm..................................................................14
1.3.1 Các loại hình kênh phân phối ...................................................................14
1.3.2 Các thành viên trong kênh phân phối .......................................................16
1.4 Quản trị kênh phân phối sản phẩm ..................................................................18
1.4.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối...................19
1.4.2 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ...............24
1.4.3 Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh ............................................26
1.4.4 Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh .............28
1.4.5 Đánh giá kênh phân phối ..........................................................................29
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN.......31
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................31
2.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................32
2.2.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................33
2.2.2 Thu thập dữ liệu ........................................................................................35
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ..................................................32
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TNHH HÀN VIỆT....................................................................................................36
3.1 Tổng quan về Công ty TNHH Hàn Việt..........................................................36
3.1.1 Sự ra đời của Công ty TNHH Hàn Việt.....................................................36
3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Công ty TNHH Hàn Việt .................................38
3.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty TNHH Hàn Việt .................................46
3.2 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt.....48
3.2.1 Câu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt............................48
3.2.2 Quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt ............................68
3.3 Đánh giá về kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt ............................74
3.3.1 Những mặt đạt được..................................................................................74
3.3.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân .........................................................75
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT................77
4.1 Dự báo môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng của Công ty TNHH Hàn Việt..77
4.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh của Công ty.............................................77
4.1.2 Dự báo thị trường chăn ga gối đệm của Công ty TNHH Hàn Việt...........78
4.2 Định hƣớng hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Hàn Việt.........................79
4.2.1 Định hướng chung.....................................................................................79
4.2.2 Định hướng hoạt động Marketing.............................................................80
4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty
TNHH Hàn Việt.....................................................................................................81
4.3.1 Mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm.....................................81
4.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu...................................................................82
4.3.3 Quản lý hệ thống kênh phân phối..............................................................83
4.3.4 Phát triển nguồn nhân lực cho Công ty ....................................................86
4.3.5 Thành lập phòng Marketing......................................................................88
KÊT LUẬN...............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................93
PHỤ LỤC
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các rào
cản thƣơng mại đang dần đƣợc gỡ bỏ làm cho hàng hóa lƣu thông đƣợc dễ dàng
hơn. Bên cạnh việc đƣợc tiêu dùng nhiều loại hàng hóa hơn, ngƣời tiêu dùng có
nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa phù hợp về thẩm mỹ, chất lƣợng và giá cả. Tuy
nhiên, đối với các doanh nghiệp bài toán cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Cạnh
tranh không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nƣớc mà còn có sự tham gia của các
doanh nghiệp nƣớc ngoài. Trong bối cảnh đó, việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh
thị trƣờng và tiêu thụ đƣợc sản phẩm trở thành yếu tố hàng đầu quyết định đến sự
sống còn và phát triển của doanh nghiệp.
Lĩnh vực kinh doanh về hàng chăn ga gối đệm là lĩnh vực mang tính thiết
yếu và đang phát triển tại Việt Nam hiện nay. Trên thị trƣờng đang hiện có nhiều
doanh nghiệp tham gia vào sản xuất và cung cấp các sản phẩm của nhiều nhãn hàng
trong và ngoài nƣớc. Chính vì vậy, thị trƣờng chăn ga gối đệm ngày càng trở nên
sôi động với mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Công ty TNHH Hàn Việt là một trong các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực chăn ga gối đệm. Qua 15 năm hoạt động, công ty đã có đƣợc thị phần đáng kể
và có xu hƣớng phát triển đều qua các năm. Tuy nhiên, theo thống kê, tốc độ tăng
trƣởng của công ty qua các năm chƣa cao, doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao
hơn năm trƣớc nhƣng tốc độ tăng trƣởng trung bình chƣa đƣợc ổn định. Trƣớc môi
trƣờng cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, để tồn tại và phát triển công ty luôn
phải đổi mới nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Để giải quyết vấn đề này thì
một trong những giải pháp cần thiết là công ty phải tìm cách làm tăng khả năng bán
hàng và cung cấp dịch vụ của mình rộng lớn hơn nữa. Điều đó đòi hỏi các doanh
nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa. Trong đó,
kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa rộng lớn và đƣa sản phẩm
tới các thị trƣờng mục tiêu. Đồng thời, thiết lập đƣợc hệ thống kênh phân phối sản
phẩm hiệu quả giúp doanh nghiệp có đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
Trong thời gian qua, sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt đang gặp phải
sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều thƣơng hiệu chăn ga gối
đệm có mặt trên thị trƣờng Việt Nam có những bƣớc tiến không ngừng trong việc
xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối của mình đã ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh
tranh trong kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt.
Trƣớc tình hình trên, tác giả luận văn đã chọn đề tài: “Kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt” làm luận văn thạc sĩ của mình. Thực hiện đề
tài này, tác giả mong muốn trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: Kênh phân phối sản
phẩm của Công ty cần thay đổi nhƣ thế nào cho phù hợp với mục tiêu phát triển và
xu hƣớng ngƣời tiêu dùng?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
Làm rõ những hạn chế trong việc xây dựng và thực hiện kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
− Hệ thống hóa cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm.
− Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt.
− Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty
TNHH Hàn Việt.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm tại Công ty
TNHH Hàn Việt: Nhà phân phối, đại lý cấp 1, của hàng Công ty.
Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn
Việt trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2014.
Không gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của
Công ty TNHH Hàn Việt trên thị trƣờng Hà Nội.3
4. Đóng góp mới của luận văn
- Làm rõ những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây
dựng và thực hiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận kênh phân phối
sản phẩm
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn
Chƣơng 3: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Hàn Việt
Chƣơng 4: Phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu ở các góc độ khác nhau về
bán buôn, bán lẻ, về dịch vụ bán lẻ, phân phối và hệ thống phân phối hàng hóa và
về từng loại hình dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa
- Kasturi Rangan, Transforming Your Go-to-Market Strategy, Harvard
Business Press, 2006. Cuốn sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường” của
Kasturi Rangan xoay quanh khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối.
Các nhà điều hành cấp cao trong lĩnh vực phân phối hàng hoá và dịch vụ đều cho
rằng các kênh phân phối hiện nay đều đã lỗi thời và không còn phù hợp để đáp ứng
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các đối tác tham gia kênh phân phối. Chỉ có
một số ít các kênh phân phối đƣợc sắp xếp hợp lý và thoả mãn nhu cầu của các đối
tác tham gia kênh, trong đó yếu tố công nghệ đóng vai trò khá quan trọng. Còn lại,
phần lớn các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hƣởng tiêu cực các cơ hội
kinh doanh, thay vì đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả và mang lại lợi ích
cho các đối tác tham gia kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thƣờng áp
đặt những điều họ nghĩ, và ngƣời chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn
cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Những tồn tại này không mới, tuy nhiên vẫn
chƣa tìm ra giải pháp xử lý. Trải qua nhiều thập kỷ nghiên cứu, giảng dạy và tiếp
xúc với các nhà quản lý hàng đầu, những ngƣời đang cố gắng cải thiện chiến lƣợc
tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp, chúng tui có thể kết luận rằng sẽ là rất khó tạo
ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối. Mặc dù sự phát triển
của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch
nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chƣa có một thiết kế5
hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lƣợc tiếp
thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất.
Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới
nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, nhƣ các mối quan hệ trung gian, các
cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh
tranh thƣờng hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng nhƣ
quy mô.
Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hay trung gian
phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao
hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có ngƣời giữ vai trò bánh lái và
hƣớng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh
nghiệp cấp cao (CEO) thì có những ý tƣởng bao quát, nhƣng không nắm bắt đƣợc
thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về Marketing thì chỉ nhìn nhận các
quyết sách về tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách
lƣợc, không phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lƣợc kênh phân phối thƣờng
thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán
sản phẩm, họ chƣa từng tham gia xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối hay tham
mƣu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ
trống, không có ngƣời đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trƣớc các
thay đổi của thị trƣờng, nhƣ năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh
tranh và hành vi mua sắm của khách hàng.
Thứ ba, do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp
chủ yếu để tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có ngƣời lãnh đạo kênh, rất
khó có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hƣớng
dẫn và không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức
và chƣa phát huy đƣợc vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là
một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối
- Theo PanKaj Chandra, Ai nắm được phân phối sẽ điều hành sản xuất. Phân
phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng, thúc đẩy sự phát
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
triển cho doanh nghiệp và duy trì sản xuất. Xây dựng kênh phân phối thành công là
một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp, nhƣng
không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân phối, vấn đề đặt ra sau khi xây dựng
là quản lý. Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần có một đội ngũ quản lý kênh,
giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả. Thông thƣờng, các doanh nghiệp luôn
nghĩ đến việc chọn lựa và thiết kế kênh phân phối trƣớc khi lập kế hoạch quản trị
kênh phân phối. Xu hƣớng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chƣa quảng bá
đƣợc sản phẩm mới ra thị trƣờng, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vƣớng mắc giữa
các nhà phân phối trong kênh, … doanh nghiệp mới chú trọng đến hoạt động quản
trị kênh phân phối. Biện pháp quản lý phát sinh khi đó thƣờng khiến các giải pháp
đƣợc đƣa ra thiếu tính chủ động, doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng, buộc
phải giải quyết các vấn đề trƣớc mắt, khiến việc thực hiện chiến lƣợc kinh doanh
dài hạn mất đi tính thống nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị
kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối.
1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có
kiến thức thực tiễn chúng tui đã tham khảo một số tài liệu nhƣ: Sách, giáo trình, các
nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một
số luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có
liên quan tới lĩnh vực Quản trị Marketing – Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong
những năm qua.
Qua tham khảo sách, giáo trình...về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng
hóa tác giả đã hệ thống hóa đƣợc kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến
lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình Quản trị Kênh
phân phối, do PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến biên soạn năm 2013, tác giả đã nắm rõ
đƣợc vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lƣợng các cấp và những dòng lƣu
chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ đƣợc cách thức tổ chức và hoạt động
của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho tác
giả nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng xảy ra trong kênh phân phối, các nguyên7
nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng nhƣ thế nào, để từ đó đƣa
ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý
nhất. Giáo trình cũng trình bày tỷ mỉ những phƣơng pháp quản trị kênh phân phối
hiệu quả nhất nhƣ: Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối nhƣ thế nào, khuyến
khích các thành viên của kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống đó nhƣ thế nào
để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp.
Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác nhƣ: Quản
trị Marketing của Philip Kotler – Dịch giả: PTS. Vũ Trọng Hùng. NXB Lao động –
Xã hội. Quản trị Marketing – Hiểu biết và vận dụng, chủ biên: TS. Ngô Xuân Bình.
NXB Khoa học Xã hội, từ đó giúp tác giả nắm vững kiến thức về quản trị kinh
doanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất
cho đề tài nghiên cứu.
Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh
phân phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện
kênh phân phối tại các công ty nhƣ:
- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của
công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phƣơng
(năm 2010), ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp dụng
phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu nhập thêm thông
tin thực tế tại Công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản
về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực
tế xung đột trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp với
bối cảnh của công ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận với thực tế,
đề ra những giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều
kiện của công ty và môi trƣờng trong tƣơng lai.
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Bánh kẹo của
Công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội” của tác giả Cấn Xuân Thành (năm
2013), ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Nguyễn Trung Kiên. Luận văn cung cấp cho
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi8
ngƣời viết cơ sở lý luận về kênh phân phối và định hƣớng giải quyết các vấn đề liên
quan tại thị trƣờng Hà Nội.
- Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu
cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung”, của học viên Cao
Ngọc Anh, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử
dụng các phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích,
điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia,
chuyên khảo, phƣơng pháp phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn
thiện kênh phân phối hàng hóa cho Công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và
phƣơng pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối
và từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị.
Từ những tài liệu tham khảo, chúng tui nhận thấy:
+ Mục đích chung để hoàn thiện kênh phân phối là doanh nghiệp phân tích
cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù hợp với
không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty hay không.
+ Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân
tích, lựa chọn đƣợc giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận
đƣợc với các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối trên con đƣơng hội nhập.
Nhìn chung, các công trình nghiên cƣ́ u c ủa các tác giả đề cập ở trên chủ yếu
tập trung vào nghiên cƣ́ u v ề lý luận về kênh phân phối, chƣa công trình nào đề cập
một cách hệ thống kênh phân phối sản phẩm ngành chăn ga gối đệm. Đặc biệt là tại
công ty TNHH Hàn Việt từ khi thành lập đến nay chƣa có công trình nghiên cƣ́ u
nào đề cập đến hoàn thiện kênh phân phối của công ty.
Trên thực tế, hiện tại Công ty TNHH Hàn Việt cũng chƣa có đề tài luận văn
nào nghiên cứu cụ thể về kênh phân phối sản phẩm.Các công trình khác thƣờng
nghiên cứu về chiến lƣợc sản phẩm, PR, chiến lƣợc Marketing mix.Vì vậy, trƣớc
thực tế tồn tại của những công trình năm trƣớc tác giả chọn đề tài “Kênh phân phối
sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt” để làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của
mình.Đây là một đề tài mới hoàn toàn không trùng lắp với các đề tài trƣớc đây.9
1.2 Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối sản phẩm
Phân phối: Là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hay điều hành và vận
chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhằm đạt
hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiếu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo
thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận đƣợc sản
phẩm tiêu dùng.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định
đƣợc vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Tuy
nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: “kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà ngƣời tiêu dùng mong muốn mua đƣợc sản
phẩm với giá cả hợp lý”.
Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn
lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thƣờng phải mất nhiều năm mới xây
dựng đƣợc và không dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém
gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ nhƣ: con ngƣời, phƣơng tiện sản xuất,
nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập
chuyên về phân phối và đối với những thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là
một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất
nhiều những quan hệ lâu dài” (Theo nhà kinh tế học Corey).
Dƣới góc độ của ngƣời sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ
bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt đƣợc mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp trên thị trƣờng”.
Theo PGS. TS. Trƣơng Đình Chiến trong cuốn giáo trình Quản trị Kênh phân
phối, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân: “Kênh phân phối là môṭ tổ chƣ́ c hê ̣thống
các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động
phân phối tiêu thu ̣sản phẩm nhằm thƣc̣ hiêṇ các muc̣ tiêu trên thi ̣trƣờ ng củ a doanh
nghiêp̣ ”.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi10
Nhƣ vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên
ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó đƣợc quản lý dựa trên các quan hệ đàm
phán thƣơng lƣợng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ
thống kênh phân phối ngƣời sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các
kênh mới nhƣng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên
tham gia kênh.
1.2.2 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiêm vụ đƣa sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn đƣợc nhu cầu
và mong muốn của khách hàng về số lƣợng và chủng loại sản phẩm, thời gian và
không gian đƣợc cung cấp, chất lƣợng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có
thể chấp nhận đƣợc.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi
nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi
đƣa sản phẩm vào thị trƣờng nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp
phần nâng cao giá trị doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cƣờng khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng đồng
thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.2.3 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
ngƣời tiêu dùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của
kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định Marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.11
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và đóng gói.
- Thƣơng lƣợng: Cố gắng để đạt đƣợc sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,
bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
1.2.4 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối sản phẩm
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt
nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết hoạt
động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. Sự chuyển quyền sở
hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức trong kênh mà
không gắn với các thành viên bổ trợ nhƣ các công ty vận tải, hay các trung gian
khác nhƣ đại lý, chi nhánh thay mặt và môi giới.
Dòng chuyển quyền sở hữu đƣợc mô tả nhƣ sau:
Ngƣời sản xuất -> Bán buôn -> Bán lẻ -> Ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: Giƣ̃a các thành viên trong kênh tác đôṇ g qua laị lâñ nhau
để phân c hia các công viêc̣ phân phối cũng nhƣ trách nhiệm và quyền lợi của mỗi
thành viên.
- Dòng vâṇ đôṇ g vâṭ chất của sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hoá
vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm
tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phƣơng tiện vận tải.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi12
Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực
hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định. Dòng
sản phẩm không liên quan trực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu nhƣng nó lại có
vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối
sản phẩm.
Dòng vâṇ đôṇ g vâṭ chất của sản phẩm đƣợc mô tả nhƣ sau:
Ngƣời sản xuất -> (Vận tải)-> Bán buôn-> ( Vận tải)-> Bán lẻ-> Ngƣời tiêu dùng
- Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngƣợc chiều của tiền tệ và chứng từ
thanh toán từ ngƣời mua cuối cùng qua các trung gian trở lại ngƣời sản xuất.
Dòng thanh toán đƣợc mô tả nhƣ sau:
Ngƣời sản xuất <-Bán buôn<-Bán lẻ<-Ngƣời tiêu dùng sau cùng.
- Dòng thông tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông
tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hay không kế cận. Các
thông tin trao đổi là chất lƣơṇ g, khối lƣơṇ g, giá cả sản phẩm , thờ i gian và điạ điểm
giao nhâṇ hàng, thanh toán…Dòng thông tin tƣ̀ ngƣờ i sản xuất đến ngƣờ i tiêu dùng
cuối cùng là dòng thông tin hai chiều . Dòng thông tin hoạt động trƣớc , trong và sau
khi thƣc̣ hiêṇ các dòng vâṇ đôṇ g khác . Các tổ chức bổ trợ nhƣ công ty vận tải cũng
tham gia vào dòng vâṇ đôṇ g này.
Dòng thông tin đƣợc mô tả nhƣ sau:
Ngƣời sản xuất <-> Bán buôn <-> Bán lẻ <-> Ngƣời tiêu dùng.
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trƣơng hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên kênh. Thông thƣờ ng đây là sƣ̣ hỗ trợ về các phƣơng tiêṇ
xúc tiến của ngƣời sản xuất lớn cho tất cả các thành viên trong kênh nhƣ : ngƣờ i sản
xuất thƣc̣ h iêṇ hoaṭ đôṇ g quảng cáo , khuyến maị , tuyên truyền… Trong dòng chảy
này có sự tham gia của các đại lý quảng cáo . Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ
quảng cáo. Ngƣờ i sản xuất và các đaị lý quảng cáo sẽ cùng làm viê ̣ c viêc̣ để phát
triển các chiến lƣơc̣ xúc tiến có hiêụ quả trong kênh.
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phƣơng thƣ́ c và cơ chế thu nhâp̣ , tâp̣ hơp̣ và
xƣ̉ lý đơn đăṭ hàng giƣ̃u các thành viên của kênh phân phối . Nhƣ̃ng nhu cầu của
ổng giám đốc công ty: Là ngƣời có quyền hạn cao nhất trong tổ chức bộ
máy của công ty, phụ trách về mọi mặt và chịu trách nhiệm trƣớc công ty về hoạt động
sản xuất kinh doanh, trực tiếp phụ trách công tác tổ chức và tài chính của công ty.
- Giám đốc sản xuất: Là ngƣời giúp việc cho Tổng giám đốc, chịu trách
nhiệm về mảng kỹ thuật, về chất lƣợng sản phẩm, tổ chức sản xuất, kiểm tra, giám
sát hoạt động sản xuất của công ty.
- Giám đốc kinh doanh: Là ngƣời có chức vụ tƣơng đƣơng với Giám đốc
sản xuất, chịu trách nhiệm trong lĩnh vực tìm hiểu thị trƣờng, chủ động xây dựng kế
hoạch và tổ chức thực hiện các hợp đồng kinh tế đƣợc giao.
- Giám đốc điều hành khối văn phòng: Là ngƣời có chức vụ tƣơng đƣơng
với 2 vị trên và chịu trách nhiệm về đời sống cho toàn công ty.
- Phòng tổ chức hành chính: Có nhiệm vụ lập kế hoạch lao động cho công
ty, theo dõi quản lý, cân đối, tuyển dụng, giải quyết các thủ tục hành chính của công
ty, tổ chức các buổi họp.
- Phòng kế toán tài vụ: Có nhiệm vụ ghi chép, xử lý, phân tích các số liệu
về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, tính ra số tiền lƣơng phải trả cán bộ
công nhân viên, tính ra số thuế phải nộp nhà nƣớc…
- Các phân xưởng: có nhiệm vụ điều hành sản xuất của phân xƣởng đó,
tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất để đáp ứng kịp tiến độ theo đơn đặt hàng.
Tuy có sự phân công nhiệm vụ một cách rõ ràng nhƣng giữa các bộ phận
luôn luôn có sự liên hệ chặt chẽ, có sự bàn bạc, trao đổi nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh của công ty cũng nhƣ chất lƣợng cuộc sống của cán bộ công nhân viên.
Nguồn lao động của Công ty TNHH Hàn Việt
Trong các doanh nghiệp, con ngƣời là yếu tố quan trọng, nó quyết định thành
bại của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh, nói một cách cụ thể là vấn đề nhân
sự của doanh nghiệp. Mặt khác, trình độ nguồn nhân lực cũng nhƣ việc bố trí cơ cấu
lao động hợp lý giữa lao động trực tiếp và lao động gián tiếp là một trong những
nhân tố góp phần nâng cao năng suất lao động để từ đó hạ giá thành sản phẩm, nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.43
Bảng 3.3. Tình hình nguồn lao động ở Công ty giai đoạn năm 2012 - 2014
Chỉ tiêu
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Tăng
trƣởng
bq
Số
lƣợng
Tỷ
trọng
(%)
Số
lƣợng
Tỷ
trọng
(%)
Số
lƣợng
Tỷ
trọng
(%)
Tổng số lao động 614 100 652 100 700 100 6,78
1. Giới tính
- Nam 185 30,14 202 31,12 234 33,43 12,52
- Nữ 429 69,86 450 68,88 466 66,57 4,23
2. Trình độ
- Đại học và
trên ĐH
52 8,46 63 9.66 70 9,71 16,13
- CĐ, TC nghề 147 23,94 193 29,6 210 30,29 20,05
- LĐ phổ thông 415 67,6 396 60,74 420 60,00 0,74
(Nguồn: phòng Tổ chức – Hành chính)
Qua số liệu ở bảng 3.3 ta thấy: Nhìn chung lao động ở Công ty TNHH Hàn
VIệt trong 3 năm không có sự biến động nhiều, lao động ở sau tăng nhiều hơn năm
trƣớc với tốc độ tăng trƣởng bình quân 6,78%, điều này cho thấy Công ty ngày
càng mở rộng quy mô hoạt động. Để hiểu rõ đặc điểm lao động tại Công ty, ta xem
xét lao động theo các góc độ phân chia nhƣ sau:
- Phân theo giới tính: Có sự chênh lệch lớn giữa lao động nam và nữ, số
lƣợng lao động nữ chiếm gần gấp đôi lao động nam. Do tính chất của công việc, đặc
thù sản xuất kinh doanh là sản phẩm may chăn ga gối đệm là những công việc dành
cho nữ giới khá hợp lý.
- Phân theo trình độ lao động: Xét về cơ cấu lao động theo trình độ thì
trong 3 năm qua tỷ lệ trình độ đại học và trên đại học có sự biến động tăng trƣởng
16,13%. Đội ngũ lao động có trình độ đại học và trên đại học làm việc chủ yếu ở
các văn phòng, phòng ban, đội ngũ quản lý. Trình độ lao động cao đẳng, trung cấp
nghề tăng khá mạnh với tốc độ tăng 20,05%. Trong khi lao động phổ thông tăng
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi44
trƣởng bình quân chỉ có 0,74%. Điều này cho thấy Công ty đang từng bƣớc nâng
cao chất lƣợng nguồn nhân lực trƣớc những đòi hỏi thị hiếu ngƣời tiêu dùng cả về
chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ bán hàng.
Nhìn chung, cơ cấu lao động của Công ty TNHH Hàn Việt trong giai đoạn
2012 – 2014 khá hợp lý, đặc biệt cho thấy Công ty đã từng bƣớc đào tạo lao động
có tay nghề để đáp ứng yêu cầu thị trƣờng trong thời ký hội nhập kinh tế toàn cầu.
3.1.2.3 Tình hình cơ sở vật chất
Nhà máy 1: Nằm ở Km14 Quốc lộ 1A – Thanh Trì – Hà Nội, với
tổng diện tích 15.000 m2, nhà máy 1 có chức năng và nhiệm vụ chính là chuyên sản
xuất chăn, ga, gối, và đệm bông. Xƣởng này bao gồm các xƣởng nhỏ:
- Xƣởng sản xuất chăn, ga, gối: Xƣởng này làm việc theo một dây chuyền
liên tục. Mỗi bán sản phẩm của phân xƣởng này là đầu vào của phân xƣởng khác.
+ Phân xƣởng cắt: gồm 30 ngƣời, có chức năng chính là lấy vải từ kho rồi
sử dụng máy cắt và kéo để cắt vỏ chăn, ga, gối, đệm theo kích thƣớc qui định trong
kế hoạch sản xuất.
+ Phân xƣởng may: 130 ngƣời, có chức năng may và viền các sản phẩm
chăn, ga, gối, đệm.
+ Phân xƣởng chần thuê: 40 ngƣời, gồm 5 máy chần tự động khổ 3,2m, 1
máy chần cơ, 3 máy thêu 20 đầu. Chức năng chính của phân xƣởng này là điều
khiển và vận hành hệ thống máy móc để chần, thêu các vân hoa, logo lên các sản
phẩm của công ty.
+ Phân xƣởng sản xuất mền chăn tự động: gồm có 15 công nhân, quản lí và
sử dụng các máy móc hiện đại nhƣ máy cân trộn xơ, máy trải xơ làm bông chăn hè,
chăn đông, máy lồng bông chăn hè, chăn đông với cỏ…vv để sản xuất ruột chăn.
+ Phân xƣởng kiểm tra và đóng gói: 41 ngƣời có chức năng kiểm định lại
chất lƣợng sản phẩm, vệ sinh công nghiệp và đóng gói.
- Xƣởng sản xuất đệm bông PE: gồm có 42 ngƣời, năng suất 250 chiếc/ngày
có chức năng chính là sản xuất ruột đệm bông với độ dày 7cm, 9cm, 14 cm và kích
thƣớc nhƣ yêu cầu của khách hàng.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: