Tiếp nè
Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn
quảng cáo “người hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha bất ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) . Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó bất hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn đen tối chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời (gian) gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) vừa đánh vào ý thức bất nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này vừa để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon vừa làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN.
Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư Tổng số thị phần
Sunsilk 4,32 triệu USD 14% thị phần
Clear 4,71 triệu USD 18,7% thị phần
Romano 0,72 triệu USD 2,5% thị phần
Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% thị phần
Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% thị phần
Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% thị phần
Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% thị phần
Pantene 3,7 triệu USD 10,8% thị phần
X-Men 0,59 triệu USD 7% thị phần
Dove 1,45 triệu USD 6,2% thị phần
Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% thị phần
Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.
Hiện giờ, X-Men cũng vừa và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano hay CLEARmen. Bằng vào chuyện tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng lớn rãi, dường như trải qua một năm cạnh tranh với CLEARmen, x-Men vẫn chưa bị đè bẹp.
Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình. Cuộc thi này vừa được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm.
Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham gia cuộc thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này bất chỉ được tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra hết ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing.
Hiện nay, có vẻ như ICP vừa tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này. Bằng chuyện cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men, ICP vừa và đang (nhiều) đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm của mình hơn.
Ngoài ra, chuyện Mr.Công liên tục lên truyền hình, báo chí cũng thấy được thái độ tích cực của ban quản trị ICP. Dường như chuyện Phan Quốc Công được mời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo giá trị thương hiệu cá nhân của ông ta, cùng thời của ICP.
Vào đầu năm 2008 này, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời (gian) trang với mục đích quảng bá cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy trên chai X-Men có gắn một tags X-series. Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt cú cú cú cú vời, khi ICP quyết định trở thành cổ đông chiến lược của Smart Tailor. Loại dòng sản phẩm thời (gian) trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với CLEARmen và Romano.
II – Đối thủ cạnh tranh của X-Men
1/ Romano và các sản phẩm dành cho nam giới
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là một sản phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu.
Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt. Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này vừa một thời (gian) gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng bất được nam giới ưa chuộng. Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.
Bên cạnh đó, chuyện X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam cũng vừa làm phân khúc thị trường này dần dần mở rộng lớn thành một thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường.
Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và bắt đầu trở thành quen thuộc trên thị trường. Tiếp đến là Rexona với sản phẩm khử mùi vùng nách. Nivea cũng có những bước tiếp cận thị trường khá thận trọng với các sản phẩm ban đầu chỉ là các sản phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy đủ các sản phẩm từ vệ sinh cơ thể đến dưỡng da, làm đẹp... Gilliete cũng vừa mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm "đặc trưng" như kem cạo râu, nước làm dịu mát da...
Ngoài ra, một loạt các nhãn sản phẩm dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ vừa có mặt trên thị trường: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa, Club, Event, Exit... Nắm bắt được một khuynh hướng tiêu dùng mới, các nhà sản xuất bất còn chỉ vào các sản phẩm vệ sinh, các sản phẩm chăm nom tóc và...râu mà còn có nước hoa, kem dưỡng da, kem chống nắng...đáp ứng đầy đủ nhu cầu làm ra (tạo) dựng một vẻ đẹp lịch lãm cho các quý ông.
Dường như các hãng cũng bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới. Và một hệ quả tất yếu, đó là sự ra đời của hàng loạt nhãn hiệu lớn trên thị trường.
2/ CLEARmen
Unilever luôn được coi là một lớn gia trong lĩnh vực hàng gia (nhà) dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever vừa tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả.
Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài.
Vào thời (gian) điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng vừa nhìn ra một khe hở thị trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời (gian) gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ bất lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam bất được hai hãng này chú ý tới.
Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 vừa đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời bất kém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia (nhà) đình Unilever.
CLEARmen được ưu đãi tuyệt cú cú cú cú đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một lớn gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy.
Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với lớn sứ thương hiệu là Bi Rain vừa tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano.
3/ Head & Shoulders
Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, vừa có một thời (gian) gian P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên vừa bỏ ngỏ thị trường này một thời (gian) gian.
Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy chuyện bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders.
Người dân Sài Gòn chắc hẳn bất thể quên “những trái bóng huyền bí – Gàu hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ. Vì thế, tới thời (gian) điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong thị trường này.
IV – Các biện pháp Marketing mà ICP nên áp dụng
Hiện nay, đối thủ chính của X-Men bất chỉ là Romano mà còn có CLEARmen. Hơn nữa, CLEARmen được sự hẫu thuẫn cực lớn của một tập đoàn lớn gia là Unilever làm cho cuộc chiến càng lúc càng bất cân sức.
Hiện nay, ICP nên các biện pháp Marketing lại với nhau làm ra (tạo) thành một biện pháp tổng thể.Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên là X-Men bất thể dùng sự cạnh tranh về giá trực tiếp với Unilever được.
X-Men bước đầu ra mắt vừa chiếm lĩnh một lớn dương xanh màu mỡ. “Một con cá nhỏ” vừa dần dần lớn lên và làm ra (tạo) được vị thế như hiện nay. Vậy vì sao lại bất “nhuộm xanh” lại “đại dương đỏ”?
Có những bước mà ICP cần làm ngày trong thời (gian) gian tới:
- Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng, chủng loại sản phẩm. Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever, đặc biệt là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, cùng thời, tăng vòng đời dòng sản phẩm lên
- Mở rộng lớn hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn. Điều này khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho giới trung và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng lớn được thị phần, cũng như chiến thắng được hệ thống phân phối rộng lớn lớn của Unilever, bất còn cách nào khác là phải có một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân.
- Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giờ, đoạn video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận nhiều ở các báo, các diễn đàn. TÍnh hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi cuốn giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm này hơn. Đồng thời, bên cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng.
- Chiến lược về giá. Thực ra chiến lược này bất khá thi lắm nếu đem so với nguồn quỹ lớn của tập đoàn Unilever. Tuy nhiên, nếu X-men sử dụng chiến lược này tức là ICP vừa hạ thấp định vị sản phẩm, cùng thời mở rộng lớn lượng khách hàng mục tiêu. So với dòng sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men dường như vẫn thắng thế hơn
V - Cuộc chiến vẫn chưa kết thúc
Với Romano đang cố gắng lấy lại thị trường vừa mất như trong nhiều năm qua. CLEARmen với sự sau thuẫn cực kỳ lớn của một nguồn lực tài chính khổng lồ, cùng thời có những tiềm lực khác như về chiến lược Marketing tuyệt cú cú cú cú vời, hệ thống phân phối gần như trả hảo. Và Head & Shoulders – đứa con của P&G vừa và đang âm thầm tiếp cận thị trường. X-Men hiện đang đối mặt với những đối thủ lớn trong cuộc chiến dường như bất hề cân sức này.
Tuy nhiên, hiện giờ X-Men vẫn giũ vững 60% thị phần của thị trường dầu gội dành cho nam giới. Hy vọng rằng, với tầm nhìn và các chiến lược tuyệt cú cú cú cú với như chúng ta vừa từng thấy trong thời (gian) gian qua của ban quản trị, ICP sẽ tiếp tục làm nên điều kỳ diệu thứ hai.
Nguồn : thuongmai.biz
Ketnooi.com/forum/ - Kênh tiếp cận khách hàng mới của bạn
Ketnooi.com/forum/ tặng 50% giá trị hợp cùng quảng cáo, và nhiều ưu đãi đặc biệt khác.
Chương trình biệt đãi khách hàng áp dụng từ ngày 01/09/2009 đến hết ngày 30/09/2009.
Contact: 093 777 7963 - ads (at) Ketnooi.com/forum/
