Download miễn phí Giá cao nhưng vẫn đắt hàng
Erys –bán đắt nhờ đánh đúng tâm lý “hám” mốt của khách hàng
Erys là một hãng thời trang nữ khá nổi tiếng tại Pháp. Các sản phẩm thời
trang của Erys nhiều lần đạt các giải thưởng lớn về trang phục tại châu Âu
và được khách hàng toàn châu Âu ưa thích. Tuy mới thành lập từ năm 1992
nhưng nhãn hiệu Erys đã có được những thành công ngang với Louis Vuiton
hay Body Shop. Mỗi khi một mẫu thời trang mới của Erys được tung ra thì
thị trường sôi động hẳn lên, khách hàng đổ xô nhau đi tìm kiếm sản phẩm
của hãng. cho dù giá thành sản phẩm không rẻ chút nào, có bộ lên đến vài
chục nghìn euros.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Giá cao nhưng vẫn đắt hàngCứ khi nào sản phẩm, dịch vụ ở trong tình trạng
ế ẩm thì các doanh nghiệp lại cho rằng nguyên
nhân là do họ đã bán sản phẩm với giá cao. Để
"đẩy" hàng tồn, họ tung ra các chiến lược giảm
giá khuyến mại nhưng rồi cuối cùng vẫn tiếp tục
“hứng chịu” thua lỗ. Đó là một thực tế diễn ra
thường ngày tại nhiều doanh nghiệp. Giá cả sản phẩm không phải lúc nào
cũng là nguyên nhân. Không ít trường hợp sản phẩm của các công ty có giá
"cao … ngất ngưởng" nhưng vẫn đắt hàng.
“Ngày nay khách hàng quan tâm đến bất cứ thứ gì liên quan đến phong cách
riêng của họ, bao gồm cả những nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với phong
cách đó”, Thiery Mane, giám đốc điều hành Dupont, tập đoàn quảng cáo và
xúc tiến marketing hàng đầu thế giới, nhận định, “Thay vì hạ giá thành sản
phẩm để thu hút khách hàng, các công ty cần tăng cường sự thâm nhập vào
thị trường với những khách hàng cả cũ và mới, thông qua đó để đẩy mạnh
công tác truyền thông quảng bá hình ảnh trên toàn thị trường”.
Dưới đây là một số bài học thành công sẽ cho bạn thấy không phải cứ giá rẻ
mới bán được nhiều hàng.
Hogen Dazs – bán đắt nhờ nhãn hiệu riêng biệt
Tập đoàn thực phẩm Gran Met sáng lập ra nhãn hiệu kem cao cấp Hogen
Dazs tại Anh vào năm 1989. Cho dù lúc đó đang diễn ra suy thoái kinh tế
trầm trọng và ngành kinh doanh kem đã quá bão hoà với nhiều tên tuổi lớn
như Unilever, Nestle, Mars, rồi hàng loạt hãng kem nhỏ hơn khác như
Scheller của Đức, Movenpic ở Thuỵ Sỹ và Sagit ở Ý. Tất cả đều được quảng
cáo với tần suất lớn, là những nhãn hiệu được nhiều người biết đến và chiếm
các vị trí áp đảo tại các siêu thị bán lẻ ở châu Âu. Tại những nước như Anh,
nhiều nhãn hiệu kem tư nhân chiếm hơn 40% thị phần.
Điều đặc biệt hơn là Hogen Dazs lại đưa ra mức giá cao hơn 30-40% so với
nhiều các sản phẩm phổ thông. Vậy làm thế nào mà Hogen Dazs lại có thể
thành công? Câu trả lời chính là nhờ chiến lược bản sắc nhãn hiệu.
Nhãn hiệu Hogen Dazs luôn có ý nghĩa là kem chất lượng cao siêu cấp: đặc
quánh hơn, mùi vị béo ngậy hơn và dĩ nhiên là đắt tiền hơn các loại kem
khác. Nói tóm lại, nhãn hiệu này mang đến cảm giác êm ái, sành điệu, thoải
mái và thể hiện bản sắc cá nhân hơn cho các khách hàng giàu có. Thông
thường, cách phổ biến để tung ra một sản phẩm như kem Hogen Dazs là sử
dụng quảng cáo thông tin đại chúng. Tuy nhiên, Grand Met đã chọn một con
đường khác. Để giới thiệu nhãn hiệu này ở châu Âu, Grand Met cho mở
nhiều cửa hiệu kem được trang trí cao cấp tại những nơi đông người qua lại.
Các quán kem này được cố tình thiết kế mang dáng vẻ hoàn toàn mới lạ,
khác với những tiệm bán kem truyền thống. Công ty còn liên kết với nhiều
nhà hàng và khách sạn có tiếng để cung cấp kem Hogen Dazs và yêu cầu
nhãn hiệu Hogen Dazs phải được in ở vị trí nổi bật ngay trên cùng và to nhất
của menu. Hogen Dazs đồng thời còn theo đuổi một chiến dịch marketing
truyền thống dựa vào truyền miệng đó là tài trợ các sự kiện văn hoá, treo cờ
nhãn hiệu kem Hogen Dazs tại các tiệm bán lẻ, đồng thời thực hiện một
chiến dịch quảng cáo báo chí nhỏ.
Chiến dịch xây dựng nhãn hiệu của Hogen Dazs sau đó đã cực kỳ thành
công. Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu (brand awareness) tại Anh đạt tới hơn 50%
sau khi Hogen Dazs được giới thiệu trên thị trường. Doanh số tại châu Âu
tăng vọt từ 10 triệu USD năm 1990 lên gấp 13 lần đạt 130 triệu USD vào
năm 1994. Hiện giờ, kem Hogen Dazs chiếm một phần ba thị trường kem
cao cấp tại châu Âu cho dù giá kem của Hogen Dazs luôn cao hơn các nhãn
hiệu khác.
Erys – bán đắt nhờ đánh đúng tâm lý “hám” mốt của khách hàng
Erys là một hãng thời trang nữ khá nổi tiếng tại Pháp. Các sản phẩm thời
trang của Erys nhiều lần đạt các giải thưởng lớn về trang phục tại châu Âu
và được khách hàng toàn châu Âu ưa thích. Tuy mới thành lập từ năm 1992
nhưng nhãn hiệu Erys đã có được những thành công ngang với Louis Vuiton
hay Body Shop... Mỗi khi một mẫu thời trang mới của Erys được tung ra thì
thị trường sôi động hẳn lên, khách hàng đổ xô nhau đi tìm kiếm sản phẩm
của hãng... cho dù giá thành sản phẩm không rẻ chút nào, có bộ lên đến vài
chục nghìn euros.
Câu chuyện bắt đầu từ lần giám đốc điều hành của Erys là bà Mary
Schepher dự buổi lễ khánh thành một trung tâm thương mại tại Pháp. Bà
thấy các khách hàng tập trung các các quầy hàng thời trang rất đông với
mong muốn có được những món hàng mốt mới. Lúc đó, Mary hiểu rằng bất
kỳ phụ nữ nào cũng đều rất quan tâm đến những sản phẩm được gọi là mốt
mới.
Từ đó, Mary đã đề ra một chiến lược sản phẩm riêng biệt của mình. Bà chú
ý đến các sản phẩm thời trang lễ phục buổi tối, trang phục mùa hè với sự cao
quý, trang nhã, màu sắc hoạt bát, mềm mại được khách hàng rất ưa thích.
Song song, Erys đẩy mạnh khâu thiết kế để có được những sản phẩm phù
hợp với sở thích của khách hàng. Các kiểu lễ phục buổi tối của Erys đã kết
hợp giữa đặc điểm thời trang Pháp với ưu điểm của thời trang Ý, vì vậy thu
hút được sự chú ý của rất nhiều khách hàng.
Sau khi có được sự quan tâm của khách hàng, bước tiếp theo mà Mary đặt
ra đó là khống chế đầu ra. Erys có 10 xưởng thiết kế và sản xuất thời trang ở
Tây Âu. Ở châu Á, Erys cũng có hàng chục điểm tiêu thụ. Khi sản phẩm
thời trang mới được đưa ra thị trường, Mary giữ vững nguyên tắc “lượng
nhỏ giá cao”. Bà chia các kiểu dáng mới của lễ phục buổi tối làm 8 nhóm,
mỗi lần đưa ra thị trường hai nhóm. Erys chọn đúng lúc đổi mùa làm cơ hội
ra mắt phục trang mới, đưa sản phẩm ra thị trường một cách long trọng và
náo nhiệt. Tuy nhiên, mỗi lần tung ra thị trường thì số lượng sản phẩm thời
trang chỉ khoảng vài trăm bộ. Cách 2 tháng sau mới ra mắt nhóm trang phục
mới khác, số lượng vẫn thế.
Với sự sắp đặt trật tự, khống chế số lượng ra mắt như vậy, trên thị trường
chỉ thấy kiểu mẫu sản phẩm của Erys mà không thấy hàng hiện có và hàng
tồn kho. Việc đó càng làm cho những khách hàng ưa thích mốt mới phải
“lùng sục” đi tìm. Một đồn mười, mười đồn trăm, vô hình chung nâng cao
giá trị nhãn hiệu các sản phẩm của Erys mà không cần quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông. Khách hàng muốn mua phải chủ động liên hệ với
các điểm bán lẻ, đặt hàng trước.
Nhiều người cho rằng nếu Erys tung ra thị trường số lượng ít thì lợi nhuận
sẽ thấp. Song Mary có lập luận khác hẳn khi hiểu rằng với một nhãn hiệu có
giá trị cao và hiếm, các khách hàng của bà sẽ chấp nhận sản phẩm giá cao
miễn sao họ có được hàng để thoả mãn tâm lý được mặc mốt mới của mình.
Và vì vậy, các sản phẩm thời trang của Erys, ngoài giá thành sản xuất cao
còn có giá trị nhãn hiệu khá lớn.
“So sánh là một phương pháp chủ yếu để khách hàng hiểu về sản phẩm,
hiểu về thị trường. Chính vì độ tương phản do hiệu quả so sánh mang lại nên
các sản phẩm th